Настроим Ваш бизнес на нужную тональность!

Выбор локации торговой точки

Выбор расположения торговой точки является одним из определяющих факторов успешного бизнеса. По статистике, порядка 10%-15% торговых точек в России закрываются по причине неверного выбора места расположения магазина. Особенно актуальна данная проблема для малого и среднего бизнеса с небольшой сетью торговых помещений, где убытки одного магазина могут существенно повлиять на финансовую устойчивость всего бизнеса.

Практическая методика выбора локации торговой точки

Решение о выборе места расположения торговой точки, как правило, принимается на основе анализа нескольких факторов, которые будут рассмотрены ниже.  

Юридическая оценка объекта

Осуществляется оценка возможности открытия торговой точки в интересующей локации с точки зрения соблюдения законодательства о торговле, санитарно-эпидемиологических норм, законодательства об ограничении оборота алкогольной продукции, ограничения торговли табачной продукцией и т.п.

Также на данном этапе проводится правовой анализ предлагаемой локации, проверяется правоспособность потенциального арендодателя, наличие надлежащим образом зарегистрированных прав на объект, нахождение недвижимости в статусе нежилой и т.п.

Пример

ИП анализирует локацию на предмет открытия продуктового магазина с упором на торговлю алкоголем. При анализе расположения локации выявлено, что помещение потенциального магазина расположено на территории, относящейся по региональному законодательству к территории, прилегающей к общеобразовательному заведению. Таким образом, торговля алкоголем в данном помещении невозможна (пп. 10 п. 2 ст. 16 Федерального закона от 22.11.1995 N 171-ФЗ), что делает проект открытия магазина для ИП экономически неоправданным.

Технические и конструктивные особенности объекта

Анализ внутренних характеристик объекта - проверяется соответствие характеристик объекта требованиям компании к размеру торговой и вспомогательной площади, освещенности помещения, возможности расположения торгового оборудования и т.п. Анализ данных критериев необходим торговым сетям для сохранения единого стиля торговых помещений, расположения необходимого торгового оборудования и удобной навигации покупателей по магазину, размещения вывесок и рекламных материалов.

Инфраструктура

Анализ внешних характеристик (окружения) объекта: наличие подъездных путей, парковок и пешеходных дорожек к магазину. В случае размещения магазина в торговом центре анализируется транспортная доступность ТРЦ как личным, так и общественным транспортом, подсчитывается потенциальное время нахождения в пути покупателей.

Целевая аудитория

Определяется количество потенциальных покупателей, которые находятся в зоне (радиусе) действия магазина. Исходя из общепринятой практики, радиус действия магазина определяется максимальным временем нахождения в пути, на которое готовы согласиться потенциальные покупатели:

- для отдельно стоящего супермаркета расчетный радиус действия составляет 400 - 500 метров, что соответствует пешей доступности супермаркета от места жительства потенциального покупателя, затрачивающего не более 15 минут, чтобы дойти до магазина (однако, при размещении магазина в новом районе с низкой конкурентной средой, радиус действия можно увеличить);

- для торгового центра максимальное время нахождения покупателя в пути составляет 30 -40 минут – для общественного транспорта, 20 - 30 минут – для личного транспорта.

Емкость рынка рассчитывается исходя из количества жителей, находящихся в радиусе действия магазина. На карте района чертится граница указанного радиуса и высчитывается количество домов, квартир, жителей – потенциальных покупателей магазина. На рисунках 1 и 2 приведены примеры определения, соответственно, зоны действия магазина шаговой доступности и торгового центра.  

location1

 

Рисунок 1 – Анализ доступности супермаркета

location2 

Рисунок 2 – Анализ доступности торгового центра

Из общего количества жителей, находящихся в зоне действия магазина, высчитывается количество человек, потенциально входящих в целевую аудиторию магазина. Полученное значение корректируется на количество магазинов-конкурентов. Таким образом, определяется число потенциальных покупателей магазина.

Пример

На рисунке 1 определена зона действия планируемого продуктового магазина в новом районе, в которую, согласно данным Единого государственного реестра недвижимости, попадает 3 600 квартир. Конкуренты в радиусе действия магазина отсутствуют.

Размер целевой аудитории продуктового магазина целесообразнее рассчитывать на базе соотношения: 1 квартира = 1 покупатель. Таким образом, потенциальная аудитория анализируемого продуктового магазина составляет 3 600 человек. По статистике, 1 человек посещает продуктовый магазин 1 раз в 3 дня, таким образом, недельный траффик магазина может составить 10 800 человек.

Подтвердить или опровергнуть полученные данные о потенциальной емкости рынка можно с помощью обычного наблюдения, при котором в течение определенного времени (например, недели) фиксируются (вручную, или с применением технических средств, например, видеорегистратора или камеры смартфона) количество людей, ежедневно проходящих мимо потенциального магазина. Как правило, такой подсчет ведется не круглосуточно, а в течение времени, составляющем 10% от планируемого времени работы торговой точки. Например, для магазина, график работы которого будет составлять 10 часов, желательно ежедневно собирать данные в течение 1 часа (10 часов * 10%). Причем данные собираются не в течение 1 часа подряд, а по 6 минут в течение каждого часа планируемого графика работы магазина (6 минут * 10 часов, в течение которых делается наблюдение = 1 час наблюдений в день).

Если при фиксации траффика ввести дополнительные признаки потенциальных покупателей, проходящих мимо магазина, например, возраст и пол, то можно составить достаточно информативную картину потенциальной целевой аудитории данной точки.

Статистика показывает, что при открытии торговой точки, не использующей массированную рекламную компанию для привлечения покупателей, траффик магазина составляет 1-1,5% от зафиксированного в ходе наблюдения потока людей.

В настоящее время для фиксации траффика и построения аналитических таблиц потенциальных покупателей в различных разрезах используются обезличенные данные (big data), предоставляемые операторами сотовой связи, основанные на информации об активности абонентов сотовой связи вблизи конкретных базовых станций.

Конкурентная среда.

В зависимости от места размещения объекта, наличие конкурентов может оказать как положительный так и отрицательный эффект. К примеру, наличие в торговом центре магазинов  популярных брендов повышает уровень конкуренции в ТЦ, но привлекает внимание большего количества покупателей и увеличивает трафик. В то же время, расположенные в спальном районе крупные продуктовые магазины сокращают рентабельность деятельности друг друга.

Для количественного анализа конкуренции рассчитывается показатель насыщенности торговой недвижимости в квадратных метрах на 1 000 жителей. В России для городов с населением свыше 1 млн человек значение данного показателя находится в пределах 420 -670 кв.м., для городов с населением 300 000 – 700 000 жителей – 130 - 300 кв.м. Расчет данного показателя позволит определить насыщенность рынка на ограниченном участке пространства, возможные объемы спроса и доходы бизнеса.

Методы, используемые при оценке потенциала новой торговой точки

Задачей оценки потенциала новой торговой точки является определение ее потенциальной выручки, зависящей от расчетных показателей покупательского траффика и суммы покупок (величины среднего чека).

Метод финансового анализа.

Данный метод предполагает расчет доходности торгового помещения, исходя из соотношения выручки и затрат по объекту. Планируемый уровень дохода торговой точки определяется на основе планируемого количества чеков за расчетный период, а также расчетного размера среднего чека. Оба показателя высчитываются по данным аналогичных точек сети с исключением пиковых показателей.

Например, сетевая компания рассматривает возможность открытия супермаркетов (Магазин «А» и Магазин «Б») в двух разных локациях.

Пример использования метода финансового анализа

 

Магазин «А»

Магазин «Б»

Расходы, тыс. руб.

3 270

3 502

Аренда, тыс. руб.

500

800

Коммунальные платежи, тыс. руб.

15

23

Расходы на персонал, тыс. руб.

45

70

Расходы на прочее обслуживание объекта, тыс. руб.

10

17

Расходы на товар, тыс. руб.

2 700

2 592

Доходы (средний чек * количество чеков), тыс. руб.

4 500

4 320

Средний чек, руб.

300

270

Количество чеков, тыс. шт.

15

16

Итого показатель магазина, тыс. руб.

1 230

818

Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что оба магазины будут прибыльны, но предпочтительнее открытие Магазина «А». Для повышения доходности Магазина «Б» целесообразно обсудить с владельцем помещения снижение арендной платы.

Метод контрольного чек-листа.

Проводится анализ соответствия потенциальных торговых точек установленным параметрам, которые могут быть ранжированы в зависимости от их важности для компании. На основе экспертной оценки менеджеры компании определяют соответствие выбранного объекта установленным требованиям.

Пример

Компания планирует открыть в торговом центре магазин брендовой одежды.

Установленные параметры магазина

Параметр

Вес параметра (важность)

Оценка параметра конкретной локации

Расположение в ТЦ (предпочтителен 1 этаж)

5

Расположение ниже первого этажа: баллы 1-2

Расположение выше первого этажа: баллы 3-4

Расположение на первом этаже: 5 баллов

Площадь (оптимально – 500 кв. м.)

4

Площадь 200 - 400 кв. м.: баллы 1-2

Площадь 700 - 900 кв. м.: баллы 3-4

Площадь 450 - 650 кв. м.: 5 баллов

Конкурентная среда (предпочтительно отсутствие прямых конкурентов в ТЦ)

3

Высокая конкуренция: 1-2

Низкая конкуренция: 3-4

Отсутствие конкурентов: 5

Форма помещения (предпочтительна прямоугольная форма без колонн)

2

Непрямоугольная форма: 1-2

Прямоугольная форма с колоннами: 3-4

Прямоугольная форма без колонн: 5

Наличие витринного окна (желательно)

1

Отсутствие окна: 0

Наличие окна: 1

 

Контрольный чек-лист при выборе локации торговой точки

Характеристика / диапазон баллов

Вес параметра

Локация «А»

Локация «Б»

Балл

Итог

Балл

Итог

Расположение в ТЦ

5

5

25

3

15

Площадь

4

2

8

4

16

Конкурентная среда

3

1

3

2

6

Форма помещения

2

2

4

1

2

Наличие витринного окна / 0-1

1

1

1

0

0

Итого

   

41

 

39

Локация «А» выигрывает в основном за счет расположения на 1 этаже ТЦ, а также большего соответствия конфигурации помещения желаемым параметрам.

Аналоговый метод.

Предполагает планирование показателей торговой точки на основе данных магазина той же сети или магазинов конкурентов, имеющих как можно более сопоставимые параметры с планируемой торговой точкой (площадь, ассортимент, транспортная доступность и т.п.).

Пример

Компания планирует открыть Магазин «Б» в торговом центре, при этом имеет Магазин «А» в схожем по характеристикам торговом центре того же района. Дневная выручка с 1 кв. м. Магазина «А» составляет 500 руб. с кв.м.

 Пример расчета выручки планируемого магазина аналоговым методом

Показатель

Магазин «А»

(действующий)

Магазин «Б»
(планируемый)

Выручка, руб. в день с 1 кв.м.

500

Площадь, кв.м.

300

370

Выручка тыс. руб./день

150

185

Таким образом, компания при открытии Магазина «Б» планирует получать выручку в объеме 1 850 тыс.  руб. в день при аналогичном с магазином «А» ассортиментом и уровнем затрат.

Гравитационная модель Хаффа

Метод, активно используемый в геомаркетинге, основан на предположении, что увеличение площади магазина положительно влияет на предпочтения покупателей, а увеличение времени на дорогу до него – негативно. Исходя из практики, данный метод наиболее востребован при строительстве торговых центров и менее применим для магазинов «у дома», работающих на «проходящем» траффике. Для анализа потенциала локации проводятся исследования чувствительности покупателей к расстоянию до торговой точки (наиболее распространенный способ – регрессия на основе анкетных данных покупателей). Чувствительность покупателей к расстоянию зависит от категории товаров: для одежды и обуви принят показатель 2,72, для продуктов питания – 1,36, для мебели – 3,19, для парфюмерии – 1,98.

На основе данных о площади потенциальной торговой точки, а также точек конкурентов, времени в пути до потенциальной локации и чувствительности покупателей к расстоянию до торговой точки определяют вероятность посещения покупателем потенциальной торговой точки. Данный показатель позволяет определить потенциальную долю нового магазина на рынке и спрогнозировать финансовые показатели торговой точки. Чем выше данный показатель, тем лучше конкурентная позиция у торговой точки и выше вероятность высокого трафика в магазине.

Вероятность посещения покупателем магазина  определяется по формуле:

formula_Huffa

где

S- торговая площадь магазина;

Tij - время нахождения в пути покупателей;

λ - чувствительность покупателей к расстоянию;

- количество магазинов-конкурентов.

Пример

Согласно внутренней политике торговой сети магазин открывается в планируемой локации в случае, если вероятность его посещения покупателем составляет не менее 25%.

В таблице приведен пример расчета вероятности посещения Магазина «А» в торговом центре при наличии конкурентов.

Площадь Магазина «А», кв. м.

300

Площадь магазинов-конкурентов, кв. м.

 

Магазин «Б»

250

Магазин «В»

370

Магазин «Г»

500

Магазин «Д»

260

Чувствительность покупателей к расстоянию

                                                                                                                  2,72

Время в пути, мин.

30

Вероятность посещения Магазина «А»

21,74%

Так как вероятность посещения планируемого магазина покупателем ниже целевого ориентира (25%), сеть отказывается от планов открыть магазин в данной локации.

Как видно из приведенных в данном материале примеров, при выборе локации торговой точки необходимо учитывать множество факторов. Неправильный выбор локации магазина может привести к дополнительным затратам на его развитие или к закрытию торговой точки. В текущей экономической ситуации цена такого рода ошибки существенно возрастает. Поэтому при открытии новых торговых точек оптимальным будет использование комбинации рассмотренных методов оценки локации.

 

 

 

 

Ко всем публикациям

Актуально для отраслей

Задать вопрос

Клиенты о нас

Наши клиенты

Наверх